Gemengde gevoelens door verhalende televisiecommercials: Effecten van verhalende commercials op de beleving van emoties en de waardering

Onderwerp De jaarlijkse Gouden Loekie verkiezing wordt vaak gewonnen door commercials met een verhalend karakter. Veel van die commercials zijn als kleine komedies te kenmerken en lijken hun waardering te danken aan de mate waarin ze het publiek plezier bezorgen. Toch worden er ook andere verhalen verteld in commercials. Verhalen over dood en verlies, zoals gebeurt in de Monuta-commercial waar een vader via Facebook de vriendinnen van zijn dochter op de hoogte brengt van haar overlijden. Maar ook verhalen over vriendschap en opoffering: zoals de Guinness-reclame waarin vrienden rolstoelbasketbal spelen omdat één van hen in een rolstoel zit. Deze commercials mikken niet op een volle lach, maar op de brok in de keel of de traan in de ooghoek. Slagen die commercials daarin? En zo ja: welke gevolgen heeft dat voor de waardering van hun publiek? Theoretisch kader De waardering voor commercials speelt een belangrijke rol voor de effectiviteit van die commercials: een hogere waardering voor de commercial leidt ook tot een hogere waardering voor het geadverteerde merk of product (Pham, Geuens, & De Pelsmacker, 2013). Met name humoristische verhalende commercials worden vaak succesvol ingezet om de waardering voor de commercial te verhogen. Vooral het vermogen van dit soort commercials om positieve gevoelens op te roepen wordt daarbij als verklaring gegeven (Eisend, 2009, 2011; Strick, Van Baaren, Holland, Van Knippenberg, 2009). Op basis van die verklaring is het opvallend dat adverteerders soms ook andere genres dan komedies inzetten in hun narratieve reclames: melodrama’s, waarin sterk geappelleerd wordt aan de gevoelens van het publiek die (meestal) een happy ending hebben en tragedies die het vaak zonder happy end moeten doen. Waar komedies veelal worden gezien als bron van hedonisch vermaak, worden melodrama’s en tragedies gekwalificeerd als eudaimonisch vermaak (Oliver & Bartsch, 2010). Het kenmerk van eudaimonisch vermaak is dat hierbij niet uitsluitend positieve gevoelens worden opgeroepen maar juist gemengde gevoelens zoals blijdschap, liefde, melancholie en verdriet. In dit onderzoek onderzoeken we de mate waarin komische, melodramatische en tragische commercials andersoortige emoties oproepen en brengen we de gevolgen voor de waardering van de commercials in kaart. Methode Een experiment werd uitgevoerd met type commercial als binnen-proefpersoon variabele (komisch, melodramatisch, tragisch), en emoties en waardering als afhankelijke variabelen. Van de drie typen commercials waren twee exemplaren geselecteerd, waarbij zorgvuldig gelet is op overeenkomst in duur. Eén van de beide series van drie commercials bevatte uitsluitend reclame voor alcoholische dranken, maar was thematisch verschillend; de andere serie was thematisch gelijk in de zin dat telkens een vader en dochter in het verhaal betrokken waren, maar adverteerde voor verschillende producten. 192 proefpersonen tussen 16 en 68 jaar, evenveel mannen als vrouwen, keken naar een van de beide series in een van de zes mogelijke volgordes, en beantwoordden na iedere commercial een vragenlijst. Data Het onderzoek is 1-op-1 afgenomen. De deelnemers keken naar de commercials in een rustige omgeving. De ervaren emoties zijn bevraagd met behulp van het Genova Emotion Wheel, een figuratief wiel met spaken die uitliepen in twintig emoties. Op de spaken van het wiel kruisten de deelnemers de emoties aan die ze hadden gevoeld bij het zien van de commercial, en de mate waarin; in het midden van het wiel dat ze geen van de emoties voelden of een andere emotie hadden gehad. De waarderingsvragen waren gesteld op 7-puntsschalen. Resultaten De komische commercials riepen minder verschillende emoties op dan de melodramatische en tragische. Als daarbij onderscheid werd gemaakt tussen positieve emoties (geamuseerd, trots, blij, vrolijk, tevreden, liefde, bewondering, opluchting) en negatieve emoties (verdrietig, schuldig, spijt, schaamte, teleurgesteld, somber, bang, melancholiek, weerzin, boos), dan bleken de melodramatische commercials de meeste positieve emoties op te roepen en de tragische de minste; de tragische riepen de meeste negatieve gevoelens op, gevolgd door de melodramatische en de komische. De waardering voor de melodramatische commercials was het hoogst, gevolgd door de komische en tragische die beide niet van elkaar verschilden. Conclusies Melodramatische commercials roepen de meeste emoties op, en ook de meeste positieve emoties, meer dan komische commercials. Tegelijkertijd worden melodramatische commercials het hoogst gewaardeerd. Het lijkt erop dat, net als bij komische commercials, positieve emoties leiden tot een hogere waardering. Dat is opmerkelijk omdat het scala van emoties bij melodramatische commercials groter is en een meer gemengd karakter heeft. Dat staat waardering dus geenszins in de weg. Daarnaast is opvallend dat het oproepen van negatieve emoties door tragische commercials niet leidde tot een lagere waardering van de commercial in vergelijking met de komische commercials. Literatuur Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203. Eisend, M. (2011). How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models. Marketing Letters, 22, 115-132. Oliver, M. B., & Bartsch, A. (2010). Appreciation as audience response: Exploring entertainment gratifications beyond hedonism. Human Communication Research, 36, 53-81. Pham, M. T., Geuens, M., & Pelsmacker, P. de (2013). The influence of ad-evoked feelings on brand evaluations: Empirical generalizations from consumer responses to more than 1000 TV commercials. International Journal of Research in Marketing, 30, 383-394. Strick, M., van Baaren, R. B., Holland, R. W., & van Knippenberg, A. (2009). Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Journal of Experimental Psychology Applied, 15, 35–45.