Een kritische analyse van de manipulatie van argumentkwaliteit in reclameonderzoek

Over het algemeen raken mensen meer overtuigd door sterke dan door zwakke argumenten. In de empirische literatuur bestaan er echter inconsistente bevindingen voor het effect van argumentkwaliteit. In dit paper wordt onderzocht of de manipulatie van argumentkwaliteit een verklaring kan bieden voor deze tegenstrijdige bevindingen. Een analyse van dergelijke manipulaties in 32 uitgevoerde empirische onderzoeken leidt tot twee belangrijke inzichten. Ten eerste manipuleren onderzoekers voornamelijk pragmatische argumentatie, waarbij het standpunt over de wenselijkheid van de aanschaf van een product wordt ondersteund door te verwijzen naar de wenselijke gevolgen van het gebruik van dat product. Ten tweede blijkt de wijze van manipulatie sterk uiteen te lopen: bij de zwakke argumenten wordt soms naar minder wenselijke gevolgen verwezen, in andere gevallen naar neutrale gevolgen (waardoor er eigenlijk geen sprake is van een argument), en soms zelfs naar onwenselijke gevolgen (waardoor er geen sprake is van een zwak pro-argument maar van een tegenargument). Deze verschillende manieren waarop argumentkwaliteit in de 32 onderzochte studies gemanipuleerd werd, zouden een verklaring kunnen bieden voor de soms tegenstrijdige bevindingen in onderzoek naar argumentkwaliteit.